Konkurrensen är hård för nätbutiker

Att köpa kläder och skor på nätet är mer populärt än någonsin och e-handelsbolagen ökar sin omsättning i rekordartad takt. Men stenhård konkurrens och dyr jakt på kunder gör att många företag tappar i lönsamhet.

Den svenska handeln över nätet med kläder och skor omsatte 6,7 miljarder kronor förra året och hade en tillväxt på 12 procent under första kvartalet i år.Många aktörer på marknaden ökade omsättningen rejält. Där­emot visar årsredovisningarna inga lysande resultat.
Skoföretaget Footway, som nyligen köpte konkurrenten Heppo av Cdon, gjorde förra året en förlust på 24 miljoner kronor. Stayhard, som säljer herrkläder, minskade sin vinst med nästan fem miljoner kronor och sportklädessajten Sporta­more, som mer än fördubblade sin omsättning i fjol, gjorde trots det en förlust på 15 miljoner kronor.

I slutet av maj i år ansökte dessutom skosajten Brandos om rekonstruktion. Sammanlagt har företaget 90 miljoner kronor i skulder till sina leverantörer.
– Det som hände i Brandos handlar bland annat om att man hade byggt en affärsmodell där man blev beroende av externt kapital, säger Kent Hägglund på Advokatfirman Lindhs DLA Nordic som sköter Brandos rekonstruktion.
Han förklarade att Brandos expanderade snabbt, satsade mycket pengar på IT-lösningar och marknadsföring och att de anställde mycket personal.

– Man blev en större aktör än vad man var. Samtidigt kom finanKsiella oroligheter och det blev svårt att attrahera kapital. Brandos problem var en stor och kostsam organisation, säger Kent Hägglund.

Att Brandos genomgår en konstruktion och att många andra e-handelsföretag har svårt med lönsamheten förvånar inte Postens e-handelsexpert Arne Andersson.

– Konkurrensen är knivskarp och jag är övertygad om att det kommer att ske en konsolidering, säger han.

En orsak till den låga lönsamheten är, enligt Arne Andersson, att fler erbjuder fria returer. Forskning på området visar att mellan 30 och 50 procent av alla varor som köps skickas tillbaka. Det är extra vanligt när det gäller kläder och skor.

– Många företag som jag har varit i kontakt med är duktiga på att skicka ut varorna snabbt, men det tar längre tid att ta hand om alla returer och tid är pengar, säger han.
Klas Hjort, som forskat på området, har sett att antalet varor som sänds i retur har ökat i Sverige de senaste åren. Han menar att företag som erbjuder fri frakt och fri retur triggar en viss typ av köpbeteende.

– Det leder till att fler köper plagg i flera olika storlekar och lämnar tillbaka dem som inte passar. Jag tror lösningen är att analysera kunders lönsamhetsnivå och att inte ge alla samma service, säger han.

En annan faktor som kan påverka är att marknadsföringen kostar mycket. Jonas Ogvall från branschorganisationen Svensk Distanshandel förklarar att flera av sajterna betalar cirka 800–900 kronor i marknadsföring för varje ny kund.

– Det gäller därför att hålla hårt i de kunder man har och få dem att handla igen. Servicen är väldigt viktig, säger han.
Både Jonas Ogvall och Arne Andersson tror att en förändring av branschen är på gång.
– Det är svårt att slåss mot kapitalstarka sajter som brittiska Asos och Zalando, som har Kinnevikkoncernen i ryggen. I framtiden tror jag på fler nischade nätbutiker och några få stora drakar på marknaden, säger Arne Andersson.
2012 var ett rekordår för e-handeln i Sverige. Enligt branschorganisationens senaste rapport omsatte den 31,6 miljarder, nästan fyra miljarder mer än året innan.

Caroline Englund